Einbruch der digitalen Werbung als neues Signal für eine bevorstehende Rezession?

Jahrzehntelang war ein Rückgang der lokalen Werbung ein frühes Warnzeichen für eine bevorstehende Rezession, wobei die lokalen Anzeigenverkäufe in der Regel bereits ein Jahr vor den nationalen Anzeigenverkäufen zurückgingen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Nationale Werbekampagnen sind zeit- und kostenintensiv in der Vorbereitung und Überwachung. Lokale Unternehmen (z. B. Autohändler oder Supermärkte) spüren dagegen schnell einen Rückgang der Einnahmen und können einfach zum Telefonhörer greifen und alle anstehenden Anzeigen stornieren.

Doch die Zeiten ändern sich, auch für Werbeschilder günstig. Rückläufige Umsätze mit digitaler Werbung könnten jetzt zum ersten Warnzeichen für den nächsten Konjunktureinbruch werden. Das ist die Meinung vieler an der Wall Street, nachdem der CEO von Snap am 23. Mai viele Analysten mit einem pessimistischen Ausblick auf die Werbeumsätze für das zweite Quartal überrascht hat, etwas, das wahrscheinlich auch bei anderen Online-Unternehmen, die stark von Werbeumsätzen abhängig sind, wie Google GOOG +2,4 % Inc. von Alphabet GOOG +2,8 %, Facebook von Meta, Pinterest und anderen, angekündigt werden wird.

In einer Rede auf der 50th Annual Global Technology, Media and Communications Conference 2022 von JP Morgan am 23. Mai in einer Frage-Antwort-Runde mit dem Managing Director und Internet-Analysten von JPMorgan Chase & Company gab Evan Spiegel, Mitbegründer, CEO und Direktor von Snap, zu, dass die bisherige Prognose eines Umsatzwachstums von 20-25% im zweiten Quartal nicht mehr zu halten ist.

„Nun, das makroökonomische Umfeld hat sich definitiv weiter und schneller verschlechtert, als wir bei der Veröffentlichung unserer Prognose für das zweite Quartal erwartet hatten. Auch wenn unser Umsatz im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr weiter wächst, ist es wahrscheinlich, dass Umsatz und EBITDA unter dem unteren Ende unserer Prognosespanne liegen werden“, so Spiegel. SNAP schloss mit einem Minus von 43 % bei 12,79 $ und wird nun mit 15 % seines 52-Wochen-Hochs von 83,34 $ vom 24.09.21 gehandelt.

Spiegel nannte eine Reihe negativer Faktoren, die sich auf den Anzeigenverkauf auswirken, darunter Probleme in der Lieferkette, Inflation, Sorgen über die Zinssätze und andere Themen.

In der letzten wirtschaftlichen Rezession waren rückläufige digitale Anzeigenverkäufe kein frühes Warnsignal für eine Rezession. In der so genannten „Großen Depression“ (gemessen von Dezember 2007 bis Juni 2009) gingen die lokalen Anzeigenverkäufe 2007 sogar um mehr als 3 % zurück, während die nationalen Anzeigenverkäufe um mehr als 2 % stiegen.

Sowohl die nationale (-4 %) als auch die lokale Werbung (-9 %) waren 2008 rückläufig. 2009 war für beide Werbesegmente ein schreckliches Jahr, wobei die lokale Werbung um fast 21 % und die nationale Werbung um 14 % einbrach. Wie Steven Cahill, Analyst bei Wells Fargo (WFC +3,4 %), in einem Forschungsbericht vom 24. Mai schrieb, gingen die Ausgaben für digitale Werbung in den ersten Tagen von COVID-19 am schnellsten zurück (kein Wortspiel beabsichtigt), kurz darauf folgten lokales Fernsehen und Radio. Nationales Fernsehen und Out-of-Home-Werbung folgten erst viel später…“, stellte er fest.

Und in der Tat gab es einen Trend, dass die digitalen Werbeumsätze bis ins Jahr 2020 hinein rapide zurückgingen, aber das war kein Zeichen für eine ausgewachsene Rezession. Vielmehr sanken sowohl die lokalen als auch die nationalen Werbeeinnahmen im Jahr 2020 um 7 %, und obwohl der digitale Bereich einen deutlichen Rückgang verzeichnete (nur 2,4 % Anstieg im Jahr 2020 nach einem Anstieg von +23 % im Jahr 2019), stieg er im Gesamtjahr an.

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